Cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm truyền thống: Nghiên cứu trên sản phẩm nước mắm

Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm truyền thống là một trong các yếu tố quan

trọng để xác định động cơ lựa chọn của họ. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá cấu

trúc nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm nước mắm, một sản phẩm truyền thống của Việt

Nam. Một cuộc khảo sát với 180 người tham gia (gồm 3 độ tuổi: nhóm 1: 18-30 tuổi, nhóm 2:

31-50 tuổi, nhóm 3: trên 50 tuổi) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn bậc thang (soft

laddering technique). Kết quả khảo sát được phân tích dựa vào lý thuyết chuỗi means-end và

được biểu diễn bằng biểu đồ giá trị phân cấp (Hierarchical Value Map- HVM). Một cách tổng

quát, chuỗi means-end được xác định bởi 3 yếu tố gồm thuộc tính, lợi ích, giá trị. Kết quả cho

thấy có 3 liên kết mạnh nhất được tìm thấy trong cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng và các

thành phần trong các liên kết này gồm có 3 yếu tố thuộc tính như “Ngon”, “Thành phần”,

“Khẩu vị”; 8 yếu tố lợi ích như “Chất lượng”, “An toàn”, “Tiết kiệm”, “Tính tiện dụng”,

“Món ăn thơm ngon, hài hòa, “Ăn được nhiều”, “Hài lòng”, “Giá trị dinh dưỡng”, và 3 yếu tố

giá trị như “Có lợi cho sức khỏe”, “Giữ gìn đặc trưng, bản sắc văn hóa đất nước”, “Ủng hộ, tin

dùng hàng Việt”. Phân tích cấu trúc nhận thức theo 3 nhóm độ tuổi người tiêu dùng, kết quả cho

thấy chỉ có sự khác nhau giữa nhóm tuổi trẻ (18-30 tuổi) với 2 nhóm còn lại về yếu tố lợi ích

“An toàn” và yếu tố giá trị như “Giữ gìn đặc trưng, bản sắc văn hóa đất nước”, “Bữa cơm gia

đình ấm cúng” và “Có lợi cho sức khỏe”. Như vậy, cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Việt

Nam về sản phẩm truyền thống có thể liên quan mật thiết đến các động cơ lựa chọn của họ như

đặc tính cảm quan, giá trị truyền thống, sức khỏe, sự tiện lợi và niềm tin.